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Culture Sneakers – 100 Baskets mythiques – Interview Max Limol

Culture sneakers, 100 baskets mythiques est un livre écrit par Max Limol sortie le 14 octobre 2015. Max Limol est un homme ayant vécu l’émergence des sneakers depuis l’interieur. Il raconte des faits personnels ainsi que des faits historiques sur les sneakers , tout ceci agrémenté de témoignages de personnes qui ont également leur part de culture  , completés par des très belles photos. Son expérience  et son immense culture font de son livre une référence pour ceux qui intéressent à la basket. Après l’avoir contacté, Max a accepté de répondre à mes questions…

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Interview issue d’un enregistrement d’un appel téléphonique entre Max Limol et moi-même.

French Sneakerhead :Déjà très actif dans la communauté des sneakers avec le site cutlure-sneakers, tu as aussi été co-fondateur de la chaine YouTube ” parlez vous sneakers  ”  ? mais tu as également été à la tête de la page facebook “Union des Consommateur de Sneakers”. Après avoir autant partagé ta culture sur le web, la création d’un livre est-elle une consécration pour toi ?

Max Limol : Non, c’est la continuité d’un travail que j’ai commencé avant, ce qui est intéressant de dire  , c’est que c’est le projet dont je rêvais depuis 10 ans, mais que je n’avais jamais eu le temps de concrétiser. Mon investissement dans cette communauté de sneakers m’a conduit à accomplir  quelques actions qui ont fait parler , mais aussi bouger les lignes vis-à-vis des marques et des distributeurs. J’ai voulu aussi ne pas laisser une image  un peu négative de tout ceci, donc de l’U.C.S  , je suis passé à la création du site :  sneakers-culture.com. Je voulais vraiment ancrer la  culture sneakers dans le temps et laisser vraiment une empreinte  , peut etre que de consommation  , mais aussi une empreinte culturelle puis qu’effectivement, lorsqu’on juxtapose le mot culture à  côté de la sneakers  , ça doit être aussi vecteur de quelque chose. Donc voilà pour moi la culture sneakers c’est quelque chose d’important. C’est vrai que j’ai le bénéfice de la connaitre depuis 30 ans mais j’ai envie de la faire partager aux gens et je veux que les gens voient la basket autrement que par le prisme de la consommation. Ce qui s’ensuit ,  c’est effectivement le livre, le livre c’est pas vraiment une consécration mais c’est vraiment la poursuite des objectifs dans lesquels je me suis lancé, toujours dans la culture sneakers,  un livre qui soit à mi-chemin entre le livre et le magazine, quelque chose d’un peu hybride qui pourra raconter l’histoire des marques, les histoires de chaussures mais aussi de mettre les personnes  emblématiques de cette culture au centre de ce livre et je pense que c’est ce que j’ai fait.

French Sneakerhead :La notion de partage est elle essentielle pour toi dans le domaine de la basket?

Max Limol : Absolument, c’est vrai que ça peu paraitre ambiguë, souvent les gens me disent “Max, c’est quoi la culture sneakers?” donc je l’explique : Pour moi la culture sneakers c’est un mix entre le hip-hop, le basketball mais c’est surtout une question d’attitude. La culture sneakers inclut la basket et ses composants. C’est quoi les composants autour ? C’est la mode, le sport, la danse, le street-art. .. donc la culture sneakers est aussi vaste que la culture hip-hop même si elle se rencontre sur beaucoup de points , puisqu’il ne faut pas oublier que dans le hip hop il n’y a pas que le rap, le hip hop à cinq disciplines donc la cutlure sneakers possède aussi de nombreuses disciplines qui ne sont pas assez connues, pas assez explorées.

French Sneakerhead :Tu as connu la genèse de la sneakers. A l’époque, quelqu’un aurait-il  pensé que le phénomène prendrait tant  d’ampleur?

Max Limol : On va dire que cette culture est née en même temps que l’émergence du hip hop, les artistes hip hop ont été les premiers à placer des produits dans la rue, les marques étaient un petit peu contre ce phénomène , mais quand elles ont vu que les artistes de rue plébiscitaient  leurs produits au point dans les mettre dans la rue, elles ont réfléchi. Il y a eu une première approche avec RUN DMC, qui furent  les premiers non sportifs à signer un contrat avec la marque  Adidas  , Adidas leurs fait quand même un chèque d’un million de dollar, c’était inédit, c’était inouï. On est quand même en 1986, ce n’est pas  autant que Nike va suivre tout de suite. Nike va suivre presque 2 ans après. La première collaboration de Nike dans le domaine hip-hop c’est avec le groupe Wu Tang Clan, c’est déjà 97-98. Il y a beaucoup d’artistes hip-hop qui ont plébiscité leurs produits mais les marques n’ont jamais eu réellement un vrai partenariat avec eux . Après on a vu des artistes comme Jay Z, comme 50 cent qui ont eu un partenariat avec Reebok, qui avait même changé de nom à ce moment, ils s’appelaient RBK. Ils ont créé une autre division pour faire des collaborations avec des artistes hip hop ,  donc ce n’était pas une collaboration Reebok pure dans l’esprit Reebok. Les marques font très très attention à leur image de marque, à l’époque en tout cas. Maintenant on s’aperçoit  que les marques sont à l’affut de toute cette hype musicale. Elles font plutôt du placement de produit et  dès qu’elles ont des nouveaux produits ,  elles les placent au pieds d’artistes du moment et ça donne effectivement toute cette hype musicale qui a tous les produits aux pieds  ,  que les jeunes veulent absolument copier. On est quand même dans un monde de très grande consommation, le marché de la basket est  mainstream et  forcement le mainstream est là pour rapporter de l’argent. Il ne faut pas oublier que les marques sont des entités commerciales  vouées à faire du profit.

French Sneakerhead :Depuis quelques temps, de nouvelles personnes, plus jeunes, ont débarqué  dans ce qu’on appelle le sneakers game. Souvent peu intéressées par la culture mais davantage  pour la hype, penses-tu que cette nouvelle génération est négative pour la communauté existante ?

Max Limol : Il faut vivre avec son temps comme dans beaucoup de choses. Moi, avec le recul, je ne  peux  pas jeter la pierre. C’est clair que pour moi la culture c’est quelque chose d’important et que je la  place au milieu de tout ce que je fais. Effectivement, il y a cette génération qui est moins  orientée sur l’aspect  historique, qui sont en fait  des consommateurs. L’objectif  des marques est de recruter des consommateur. Les produits rétro en l’occurrence recrutent beaucoup de consommateurs chez les marques et celles ci  font des profits incroyables puisque justement il n’y a plus de recherche et développement. Même les marques qui ne marchaient pas très bien arrivent à recruter de nouveaux consommateurs justement sur ses produits rétro. Ce que tu dis par rapport au jeunes qui veulent justement avoir les paires aux pieds , c’est clair que depuis quelques années c’est un phénomène qui est très récurrent. Sans  être un vieux con, il ne faut pas oublier que ce n’est qu’une partie du marché. Souvent les gens pensent que ce ne sont que les Sneakers Addict qui rapportent de l’argent aux marques ,  mais pas du tout ,  Les sneakers addict ne représentent même pas deux pourcents. On ne représente pas au final un marché si important qu’on pourrait le penser malgré le fait que les gens soient là. C’est vrai que les sneakers addicts sont une locomotive à eux seuls  de l’images des marques. Les marques entretiennent même parfois  ce buzz. On est souvent à la frontière de beaucoup de choses.Mais globalement elles veulent absolument que les nouveaux consommateurs soient fidèles  à leurs produits, soient fidèles  aux messages que la marque souhaite  véhiculer. Et effectivement cela  se voit, on a carrément des tribus de consommateurs. Tout d’un coup tout le monde se met en Stan Smith après demain tout le monde se met en Nike Air Max One  alors qu’à l’époque il faut savoir que ça  a été un bide. En 86/87 la paire a été un flop, même si technologiquement parlant c’était quelque chose d’abouti mais ça n’a pas du tout marché, ça a commencé à marcher au début des années 2000. En 2003 quand ils ont fait une Air Max One spéciale pour femme ,  voilà ,  ils commencent à comprendre qu’il faut sortir des produits retro avec une certaine logique. Il ne faut pas oublier  que ce n’est pas que la basket qui est rétro. Dans tout les milieux , il y a du retro. C’est une phénomène qui est mondial . On ne voit dans la basket qu’en partie émergée de l’iceberg. La basket pèse en occurrence au moins entre 30 et 50 milliards de dollars. Ce sont  des chiffres forts mais si on les analysait  davantage , on remarquerait  des choses assez surprenantes concernant justement les catégories de produit. Il y a un peu plus de dix ans, le produit qui rapportait le plus d’argent à la marque Nike c’était une nike max Vomero. Tout le monde aurait pensé que c’était une Jordan ou quoique ce soit, et bien non, c’était un produit un peu générique mais pourtant c’était ce type de produit qui confortait Nike dans ce qu’ils avaient prévu.

French Sneakerhead :Comme j’ai pu le constater, tu es un grand fan de la Jordan 5. Tu te trouvais  aux États Unis quand elle est sortie. Comment se passait une release de Air Jordan dans les années 1990?

Max Limol : Effectivement j’étais là-bas en févrirer 90 quand la paire est sortie. C’était déjà assez tendu. Il ne faut pas oublier que la Jordan 5 a eu une réputation sulfureuse. Le magasine américain Sport Illustrated avait mit carrément une couverture avec un revolver et une jordan 5. Il y a eu pas mal de mort à l’époque. J’y étais et je n’ai pas pu porter ma paire pendant 1 semaine. On pouvait se faire détrousser, se faire tuer, se faire tirer ses pompes juste parce qu’on portait  une Jordan 5. A l’époque effectivement j’ai pu l’avoir, il y avait des gens devant les boutiques qui voulaient la porter. Il y avait déjà une grosse effervescence. Que ce soit des resellers, des “caïra”, des badboy un peu partout parce que les gars voulaient absolument le produit pour le porter. Il voulait absolument cette paire. A un moment cette paire à parlé à beaucoup de gens. La preuve en est, c’est que la Jordan 5 a été après la première Air Jordan que la maison mère Nike à décidé de lancer en France et en Europe parce qu’ avant  , ”  Nike Monde ” envoyait de petites quantités et à partir de la Jordan 7 ils ont commencé à envoyer des quantités raisonnable. Ils ont créer le marché ” Jordan ”  en Europe à cause de la Jordan 5.

French Sneakerhead :Es-tu nostalgique de cette époque?

Max Limol : Oui et non. On va dire plutôt que je suis nostalgique du design, des chaussures et tout ce qui était attaché à ça. Effectivement, je me souviens  avoir eu ma première paire de Foamposite en 97. Je me rappelle  l’avoir acheté au magasin, c’était la première Nike Basketball à plus de 200$. Je me rappelle  très bien qui la portait, c’est Penny Hardaway. Il y avait vraiment une culture sneakers, ce que j’appelle  la culture sneakers, juste en regardant un match de basket ,  on avait accès à ça. Après ,  aujourd’hui, le  design des chaussures est assez intéressant, me parle moins, mais je reconnais qu’il y a des paires qui sont très abouties et souvent ce que j’aime , ce sont des paires d’aujourd’hui qui ont une influences un peu retro, j’aime beaucoup ce type de produit. Après voilà, je vis aussi avec le temps, et il y a beaucoup de paires que j’adore mais si effectivement ce n’est pas spécialement ma came mais je conçois que les baskets restent un produit technique extrêmement bien travaillé.

French Sneakerhead ;Si tu devais choisir 5 de tes paires pour  un top 5  , tu choisirais quoi?

Max Limol : Je dirais une Adidas Samba en premier lieu. Pourquoi ?  Parce-qu’effectivement je me rappelle avoir eu une Adidas Samba en 1978, elle n’ était même pas à ma taille, elle était trop grande pour moi. C’est vraiment une paire que j’ai connu avant de porter mes premières et tout ce qui s’ensuit. Avant même le phénomène Jordan! En 78 il n’y a pas de Air Jordan. C’est un peu des paires comme ça qui m’ont marqué. Il y a eu des Vans. C’était un peu passe partout. Il ne faut pas oublié que les Vans sont passées à la fois chez les squatteurs, dans le milieu du hip-hop et dans beaucoup de choses. C’était le genre de paires que ,  lorsqu’on les avait aux  pieds ,  on était  un peu cool. C’était un peu adopté par tout le monde.Quand t’avais des Vans aux pieds , à l’époque , t’étais cool. Et même encore maintenant ça reste un symbole de “Coolitude” absolue! Donc forcément, je vais placer la Jordan 5 au centre de tout puisque c’est une paire que j’affectionne beaucoup pour les raisons que j’ai évoquées . Je placerais aussi une paire d’Avia, c’est une marque qui est très peu connue, qui ne fait plus trop de folie ” basketball  ” mais que j’ai beaucoup apprécié  à cause du joueur Clyde Drexler car voilà il existe un moment dans la ligue de basket américaine dans les années 1980, il y avait deux joueurs qui dominaient,au milieu des années 80 jusqu’au milieu des années 90 c’était Drexler et Michael Jordan. Et en dernier lieu je pourrais placer la Jordan 1 puisque pour moi c’est grâce à cette paire qu’il y a eu tout ce phénomène de sneakers addict. C’est la Jordan 1  qui a pu créer ,  puis amplifier tout ce phénomène autour de la basket parce qu’il y a eu à l’époque un buzz incroyable autour de cette paire. Nul n’est censé ignorer qu’elle était interdite par la NBA et que la marque a récupéré le fait qu’elle soit interdite sur les parquets de sport , tout en mettant en avant le fait que n’importe qui pouvait l’acheter. Ça a créé un vrai business pour la marque Nike. Ils ont vraiment joué sur le marketing décalé  pour convertir un maximum de consommateurs à cette addiction.

French Sneakerhead : Pour finir, est-ce qu’il y a quelque chose qui manque à ta collection? Y-a t’il une paire particulière que tu aimerais avoir et que tu n’as pas?

Max Limol : Non pas du tout, j’achète toujours ce que je peux acheter, bon , parfois ,  il y a quelques petites pépites que j’aime bien. Au bout de 30 ans j’ai vraiment accumulé beaucoup de paires. J’en ai eu au moins 400. Il y a parfois des paires que j’adore mais que je ne vais pas acheter. Je considère par exemple que je ne suis pas un adepte de running, mais je me dis que si j’étais adepte de running il y a des paires que je me devrais d’avoir. Moi ,  je suis arrivé à la sneakers par le basketball, c’est comme ça que je suis arrivé à ma passion. J’ai vraiment une préférence pour les chaussures de basketball mais je dois avouer que j’aurais aimé voir certaines paires ressortir avec des marques comme Avia, mais c’est juste le coté un peu nostalgique. J’aimerais que les jeunes reconnaissent que les paires qu’on a parfois ,  sont justes des photocopies du design d’une certaines époque. “Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme” Lavoisier l’a bien dit. On croit qu’on a toujours des nouveautés, mais en fait , ce sont toujours des modèles hybrides et quand on regarde l’histoire du design de ces modèles  , on se rend compte que c’est du mix de beaucoup de choses . Voilà maintenant il y a tout une génération qui est un peu hybride, une génération 2.0. Donc ,  les marques ont bien compris que pour intéresser cette génération , il faut un peu de produits hybrides et je trouve quelquefois  que ces produits sont bien réussis et c’est pour ça que je ne cours pas après le  Graal ou autre.

Grand remerciement à Max Limol pour le temps qu’il m’a accordé. Ce fut un honneur pour moi. Si vous êtes intéressé par son livre, il est disponible ici.